上班前买一杯星巴克，放松心情享受生活喝喜茶。时间往前倒几年，这是年轻人即时性消费的缩影。现如今，软饮市场正向健康化、个性化、功能化转变。凭借“无糖低热量”、“气泡饮”、“日系营销”等，元气森林的产品在过去两年迅速窜红。

  高歌猛进的还有功能性软糖新品牌BuffX——产品未上线已获得两轮数千万融资，产品上线轮融资，估值涨到数亿元，成为众多功能性食品“模仿”的对象。

  年终岁尾，在我们对健康消费领域的盘点中发现，玩家迎合“朋克养生”趋势，全力“攻打”细分赛道，像元气森林、BuffX这种基于年轻人的消费习惯、需求量身定做的品牌竞相涌现，“功能性食品”这个词慢慢的变多地出现在我们生活里。

  功能性食品这一概念起源于日本，起初的目的是为了转变日本民众健康观念，减少医疗费用的支出。欧美等国家在看到日本市场的良好表现后，对功能性食品逐渐产生兴趣, 开始注重其开发与生产。

  广义上的功能性食品（Functional food）与基础性食品（Fundamental food）是相对应的，是为满足消费者的个性化需求，指的是具有特定营养保健功能的食品，即适宜于特定人群食用，具有调节肌体功能，不以治疗为目的的食品。在我国，功能性食品更多的指的是拿到“蓝帽子”的保健食品。

  在日本，非药品的营养补充剂有三个分类：普通食品、保健机能食品、特别用途食品。其中有一种横跨保健机能食品与特别用途食品的亚分类叫做特定保健用食品，简称FOSHU (Foods for Specified Health Uses)，是指能够调节机体功能作用或降低因生活小习惯引起的健康风险，在其安全性和有效性等相关科学依据经审查并经主管部门许可后，可以依法标识特定保健用途的食品。而在国内，对于营养补充剂的分类，除去只可以通过医院渠道凭借处方购买的特医食品外，市面上我们大家常常能见到的产品能分为两类：保健食品和普通食品。

  众所周知，在我国，“蓝帽子”的申请要经历产品研制、样品制造、注册检验、制作申报材料等较长的过程，投入市场后还要受到严格的监管，在质量、宣传等方面都有不能逾越的红线。这些不想在推广中受限的厂家通常选择了另一个分类：普通食品，实际推广中常称自己的产品为“功能性食品”。

  有从业者表示，对于普通食品来说，是不可以宣称功效的，而申报保健食品资质，却要消耗巨大的财力和时间。审批时间可能超过3年的蓝帽子注册，对于新产品以及新消费品牌来说太久了，在产品快速迭代的当下，可能很多产品上市不过3年就要淘汰。

  新浪潮记者通过调查了解到，从2019年天猫双11医药亿元俱乐部榜单里，5个品牌中4个为保健食品品牌。全民健康意识也在逐渐觉醒，人们的健康意识从过去的被动治疗到如今的主动预防，让功能性食品的需求迅速扩大。

  与此同时，保健养生不再只是老年人的专属，而是快速向青壮年群体渗透。曾几何时，在保温杯里泡枸杞还只是一个段子，短短几年过去，年轻人保健养生却慢慢的变成了生活常态。有业内人士认为，消费能力更强的年轻人，不仅自己买保健品，也会给父母购买及推荐。因此，抓住90后花钱的那群人，更容易在市场上站稳一席之地。

  根据CBNdata在近期发布的《2020年轻人线上保健品消费态度洞察》中发现，90后以及Z世代（1995年至2009年出生的一代人）占据了线上保健品销量的近一半。

  比起传统滋补，新一代消费者更喜欢细分功能化的精准化营养补充，结合自己的各项健康指标，通过合理饮食、运动和科学补充营养，实现对疾病的预防和控制，维持机体健康、有效预防和控制疾病发生的目的。

  此外，消费者的需求也由单一化向多元化发展，包括体重管理、免疫调节、缓解疲劳、改善睡眠等方面；人们已经不满足于单类功能性食品，慢慢的变多的消费者更倾向于同时购买4-6种及以上种类的功能性食品。

  元气森林成为饮品界的黑马是因为抓住0糖这个细分品类，让年轻人既不需要过多的担心胖，又能享受到喜悦的口感；BuffX的爆火，不在于它产品的专业性，而在于它真正洞察到了年轻人的需求，把零食变得有营养，把保健品变得更好吃。此外，它能满足多种需求。工作场景是年轻人容易用眼过度，因此开发了护眼糖果；而感情场景则是年轻男性需要提振，由此开发了提振糖果。

  为了打破消费者的固有印象，从片剂胶囊到软糖果冻，功能性食品越来越像“食品”了，一方面，传统保健食品企业在产品形态上不断寻找突破，使之更像“食品”；另一方面，普通餐饮企业也纷纷开始打出功能性大旗，想要给普通食品加点“功能”。

  BuffX创始人亢乐认为，中国保健食品潜力巨大，只是中国的功能性食品没做好跟年轻花钱的那群人的沟通——在年轻人看来，中国的功能性食品往往跟“过度营销”“假冒伪劣”“虚假广告”等画上了等号。因此，新品牌做的一系列尝试，都是为跟注重“朋克养生”的年轻人沟通。

  “熬最黑的夜，敷最贵的面膜，吃最酷的保健品”，洞察到保健市场的新趋势，新老玩家都开始精准发力。

  新浪潮记者发现，老品牌同样没有落下“创新”的脚步，也加入到功能性食品新消费品牌赛道上来，其中不乏保健品巨头、老字号药企、零食巨头、食品饮料商。比如，汤臣倍健在线上卖起了DHA软糖、水蜜桃口味胶原蛋白饮料；娃哈哈转战新赛道发布保健品电子商务平台“康有利”；同仁堂推出了“枸杞拿铁”；三只松鼠的滋补零食红枣枸杞丸、红豆薏仁丸等成为热销。不少直销企业也做出了尝试，新浪潮记者曾仔细地了解过三生（中国）推出的胶原蛋白肽血橙饮品，能够说是凭实力圈粉。

  软饮方面，清除自由基饮料和生物黄酮饮料也是商家的必争之地。银杏饮料、竹叶饮料、竹叶2松针复合饮料、刺五加茶饮料、绿茶饮料等，因具有一定的抗衰功效收到市场欢迎，不少直销企业旗下也有该类别的产品，比如安发生产的个个健淡竹叶植物饮料。

  此外，2021年1月7日，国家卫健委正式批准通过了透明质酸钠(即透明质酸，俗称玻尿酸,HA)为新食品原料的请求，准许在普通食品中添加使用。应用限制范围包括乳及乳制品,饮料类，酒类,可可制品、巧克力和巧克力制品（包括代可可脂巧克力及制品）以及糖果,冷冻饮品。标志着我国正式步入“玻尿酸食品国产化”时代。

  新浪潮记者获悉，焦点福瑞达抢先一步取得以透明质酸钠为原料的食品生产许可证，并推出自主研发的透明质酸钠饮品品牌天姿玉琢。此外，福瑞达医药集团多年研究成果——“善颜口服透明质酸钠”即将面世。

  据了解，“黑零”在未来将推出“透明质酸白芸豆纤体咀嚼片、透明质酸GABA舒眠抗衰软糖、透明质酸GABA叶黄素酯脑活力UP明目软糖、透明质酸西洋参饮、透明质酸胶原水光饮、透明质酸GABA胶原燕窝饮”等六款产品，主打健康瘦身、安眠舒压、护肝养胃、美白抗氧化等功效。

  亢乐认为，功能性食品这个赛道还处于闷声发大财的阶段。但我们深知，在行业发展的草莽阶段，没有竞争力的企业或许也会活得不错，但从长远来看，高品质的产品和品牌的护城河绝非一日就能建成，从业者们仍需有耐心长跑的毅力。